Его авторство приписывают Дэну Видену — соучредителю рекламного агентства Wieden & Kennedy. Он был нанят, на тот момент, небольшой компанией по производству спортивной одежды — компанией Nike, чтобы создать ёмкий и характерный бренду слоган.

Разумеется, что взять и придумать короткую, но мощную фразу — чертовски непростое занятие. Nike нуждался в слогане, который окажется привлекательным для масс, призовёт к действию и продемонстрирует силу бренда.

Примерно за десять лет до этого, в нескольких тысячах километров от рабочего места Дена, был и другой герой истории — Гэри Гилмор, что убил нескольких человек и ограбил пару заведений.

Он ожидал вынесение приговора судом в штате Юта, который славился беспрецедентностью в вопросах правосудия. Приговор оказался смертным.

В день казни состоялся значимый диалог. Гэри сидел привязанный к стулу, окруженный мешками с песком, напротив пяти полицейских с винтовками.

Прежде чем палач отдал приказ, ему задали риторический вопрос: «Может будут последние слова?»

На что последовал эмоциональный ответ: «Let’s do it!»

Дэн Виден наткнулся на эту историю и был так поражён словами «do it», что ненадолго потерял дар речи, словно гений поймавший откровение. Его поразило, что человек мог с уверенностью произнести нечто подобное, находясь на пороге неуверенности — смерти.

Затем Дэн просто добавил к «do it» слово посильнее и увереннее, чем «let’s» — добавил «just» и получился чудо-лозунг «Just do it».

Впервые эта фраза увидела свет с билбордов 1988-х годов, а сегодня она одна из самых дорогих и узнаваемых в мире.